Made in Africa

La libéralisation de l’économie mondiale et l’accès aux technologies de l’information a mis en concurrence, on le sait, plusieurs peuples sur des marchés où la spécificité n’est plus garantie à vie à une région ni une culture. La stratégie souvent adoptée en réponse à cela est une diversification des économies associées à l’exploitation de niches pour renforcer les avantages dus au potentiel des bassins de production des biens et services. L’Afrique n’est pas en reste et il semble opportun de définir, à un moment où les investissements se renforcent et se multiplient sur le continent, les éléments pouvant concourir à l’essor économique du continent africain. Il est apparu que sur le plan intrinsèque la force de ce peuple riche en culture, venait de ses fondements humains et du lien fort qui l’unit à ses traditions, spiritualités et au caractère informel des échanges. Faire commerce avec l’Afrique c’est aller à la rencontre de la diversité des profils présents sur un même continent. Cette disparité ne touche pas seulement la culture et les peuples mais concerne aussi les classes sociales. Continent reconnu comme le plus pauvre au sens de l’économie avec un IDH le plus souvent inférieur à 0,6; son PIB en 2008 atteignait seulement 2,62% du PIB Mondial. A l’heure actuelle les regards se tournent cependant de plus en plus vers cette terre qui affiche un taux de croissance soutenu et élevé. L’occasion pour nous de nous demander ce qui constitue réellement le « made in Africa » qui pourrait être l’atout économique à faire valoir pour le continent noir.

L’Afrique est la terre de consommation par excellence pourtant 80% de ses exportations viennent des produits primaires. Les pays possédant des ressources minières et des énergies fossiles tirent leur épingle du jeu selon le cours des matières exploitées par des grandes compagnies nouant des partenariats avec l’étranger. Les cours des minerais connaissent des hauts et des bas; les produits issus de l’agriculture sont fortement chahutés par la concurrence des autres régions tropicales, les productions intensives et subventionnées sans possibilités d’équilibre impartial. Ces matières premières sont transformées à l’extérieur et reviennent inonder la disparité des couches sociales. Les classes moyennes et aisées consomment alors des produits montrant les attributs de richesse et les classes pauvres se contentant du marché artisanal ou informel fortement alimenté par les produits à bas coût provenant de l’Asie et du Brésil.

Cette spécialisation dans le rôle de consommateur est tout de même favorable au développement du secteur des services. Ce dernier, en l’absence d’une industrie endogène, est limité à l’usage des solutions technologiques créées ailleurs et se contente alors de faire un profit commercial sur des produits manufacturés à destination des populations (cantonnées à la consommation rappelons-le) ainsi que d’offrir des services basés sur les modèles et tendances eux aussi conçus hors des terres du continent. Ce secteur des services génère le plus souvent des « success stories » à l’africaine par l’utilisation des outils de promotion adaptés à la population cible mais elles restent des structures issues de modèles exogènes gérés par des autochtones instruits pour des autochtones construits. Où se trouve alors le secteur industriel? Il est quasi inexistant à première vue. La raison à cela, souvent évoquée, est l’instabilité politique qui ne garantie pas des investissements lourds. On est loin des enjeux et jeux stratégiques et géopolitiques ou des efforts pour assurer l’exportation des matières premières nécessaires aux économies anciennement impériales (oligarchies) et celle des nouveaux partenaires au besoin tout aussi impérieux (only gâchis). Le secteur industriel s’étire et s’étiole donc entre une richesse du sous sol surexploitée et une richesse d’initiative dans le secteur des services en suractivité sans point d’ancrage médian dense. Son développement demeure une nécessité qu’on ne peut indéfiniment remettre à un futur plus que parfait. Où est alors le made in Africa qui assurerait une diversification des exportations et une amélioration de ses revenus? Est ce que les produits primaires que les consommateurs hors Afrique ne perçoivent même pas toujours venant de ces régions sont la seule signature que laisse l’Afrique dans l’économie mondiale?

Et bien non! Bien que n’ayant pas encore une industrie forte, les produits manufacturés en provenance de l’Afrique porte tous le sceau de l’étiquette ETHNIQUE voire éthique. Nous vendons notre culture et une façon de “faire à l’africaine”. En l’absence d’industrie forte de produits manufacturés c’est l’artisanat, les PME et PMI qui sont les ambassadeurs du made in Africa ce qu’un diamant extrait dans une mine d’Afrique du sud ne saurait faire pour le continent et sa diaspora. L’acteur économique africain est caractérisé par une grande créativité et une force dans l’échange informel. A partir de peu on fait autant. Ces initiatives sont très souvent tournées vers les besoins primaires de l’entrepreneur lui-même avant de connaitre un meilleur développement lorsque le projet est géré habilement et a une vision de croissance et de constitution d’un patrimoine à transmettre. Les domaines de l’art, de la mode et du commerce de produits communautaires, de la restauration, de la beauté et autre commerces informels sont les porte-flambeaux du made in Africa. Cela reste artisanal, simple et facile d’accès aux potentiels nouveaux entrepreneurs. Ainsi la barrière à l’entrée est faible ce qui alimente la diversité et à grande échelle ce que j’appelle l’effet de genre (et non une simple tendance ou mode). Il y de la place pour tout le monde semble-t-il quand la spécialisation vient de la demande et non de l’offre.

La faiblesse de ce secteur est cependant son impact sur l’économie régionale et mondiale. On l’a déjà dit, l’économie informelle comble des besoins primaires. L’effet de volume peut créer une masse critique et un Inc national fait de l’agrégat de ces structures nucléaires poserait aussi une question de concurrence forte, de saturation du marché et in fine d’intégration économique.

Le point important qui ressort donc du fait que le made in Africa soit marqué par son caractère ethnique est qu’il peut être utilisé judicieusement pour rajouter du Sens à la production manufacturière des pays industrialisé dont les produits inondent le continent. Transformant ainsi l’économie informelle en entrepreneuriat expert. Par exemple utiliser la technologie existante pour créer un réseau social à consonance ethnique est une forme de made in Africa. Nous l’avions annoncé dans un précédent article « Civilisation noire contemporaine »* des pistes sont à suivre pour créer une industrie de la transformation, de la reconversion voire du recyclage. Ce dernier point reste pertinent face au cycle de plus en plus court de consommation et d’obsolescence dans les pays industrialisés. Mais nous ne souhaitons pas figer l’Afrique dans un rôle d’insufflateur de seconde vie après la phase de déclin du cycle vie d’un produit. Bien plus encore à jouer est le rôle de création de valeur ajoutée à donner aux produits manufacturés pour lesquels la créativité africaine pourrait librement s’exprimer. Que dire d’une tasse de porcelaine conçu à bas-coût en Chine qui atterri sur les étales d’un magasin à bas-cout dans une grande cité occidentale et la même tasse qui arrive sur l’étale d’un magasin pour classe moyenne dans un pays d’Afrique? C’est une simple conséquence de l’échelle des niveaux de vie régionaux. Mais si l’industrie de la reconversion, dont il est question, prend en charge cette tasse et y rajoute une touche ethnique et un sens culturel profond qui personnalise l’objet et justifie une revente à une classe moyenne et riche tous continents confondus, l’offre de marché se crée et peux rencontrer un besoin lié à l’évolution du raffinement et des mentalités humaines. Inutile de dire que l’essor du commerce éthique et responsable joue en faveur de cette idée compte tenu des défis du continent et du nécessaire partage de revenu généré pour l’épanouissement des communautés. Le made in Africa ressemble ainsi aux « made in » ethnique des peuples dits pauvres qui sont coupés de la production technologique (secteur secondaire) et qui vivent du primaire et du tertiaire. La plus-value ici est la limitation du recours aux ressources (qui se raréfient) par ce recyclage créatif. On définit par là même, une sorte de secteur “quaternaire” de création du Sens qui ajoute de la valeur aux trois autres secteurs. Dans le cadre d’une stratégie maintenue dynamique, l’entrepreneur ethnique communique son identité à son produit ou son service. Cette industrie de la reconversion associée à la force du commerce éthique et responsable appelle à des engagements forts des consommateurs pour ne pas céder aux contrefaçons éventuelles des modèles personnalisés issue d’une concurrence déloyale jouant sur la baisse des coûts et des temps de fabrication par effet de volume, la maîtrise technologique et la main d’œuvres bon marché. Nous vendons une personnalisation ethnique pas une prolifération cupide. On le voit l’espace est encore vierge pour développer une industrie forte aux accents du continent. Aux investisseurs de saisir l’opportunité de se lier à la reconstruction de la prospérité du Peuple Noir: « made in Africa » prend plutôt l’allure d’un « maid in Africa » riche en potentialité. Alors à quand la dernière housse pour iPhone d’un créateur africain créant un engouement et une plus grande attente que le téléphone lui même?

« La créativité est l’atout majeur de toutes les couches pauvres à travers le monde et la signature ethnique est ce qui les différencie et leur permet de s’affirmer »

 

* paru dans le livre « Le point, quatre saisons pour reconstruire », Arnaud Segla, Édition THE WISEMEN COUNCIL